Jeden Tag neue potentielle Kunden auf Ihrer Unternehmenswebsite, wäre das nicht ein Traum? Genau dieses Ziel verfolgen viele Unternehmen, wenn sie in Suchmaschinenoptimierung (SEO) investieren. Eine wichtige Grundlage dabei ist die Keyword-Recherche.
Für absolute SEO Anfänger enthält dieser Beitrag sehr viel Neues. Ich setze deshalb überall wo es notwendig ist weiterführende Links. Alles zu verstehen braucht Zeit, aber sie lohnt sich!
Ein großteil der Ressourcen rund um SEO ist in Englischer Sprache verfasst. Wenn Sie sich tiefer mit dem Thema SEO (ausgeschriebene Übersetzung folgt) beschäftigen, macht es daher Sinn sich an die englischen Versionen zu gewöhnen. Daher hier die kurzen Erklärungen:
- SEO = Search Engine Optimization: Suchmaschinenoptimierung
- Content: Generell konsumierbare Inhalte wie Texte, Bilder, Videos & sonstige Medien.
- SERP = Search Engine Results Page: Suchergebnisseite
- Ranking: “Platzierung”/ Position in den Suchergebnissen
- Keyword: Suchbegriff (siehe nächster Abschnitt)
- Traffic: Besuche(r*innen) auf Ihrer Website
- organische Suche: Unbezahlte Suchergebnisse, Suchergebnisse die nicht als Anzeige gekennzeichnet werden müssen
Keyword-Recherche vs. Keywords “nachschauen”
Manchmal wird unter einer Keyword-Recherche einfach das Sammeln von Suchbegriffen und der dazugehörigen Suchvolumen verstanden. Im Sinne dieses Betrags ist die Keyword-Recherche eine wichtige Grundlage für die gesamte SEO Strategie. Dies erfordert einen strukturierten Prozess – ein bloßes Nachschauen von Suchvolumen reicht nicht aus. Selbst in Werbeagenturen, die eher allgemein aufgestellt sind (“Full Service”), trifft man häufig auf diese verkürzte Sichtweise der Keyword-Recherche.
Das Thema Keyword-Recherche ist komplexer als sich die meisten vorstellen. Daher legen wir am besten jetzt los – wir haben viel vor!
Inhalt
- Was ist ein Keyword?
- Was ist das Ziel einer Keyword-Recherche
- Welche Tools benötige ich um Keywords zu recherchieren?
- Keyword-Recherche in 6 Schritten
- Fazit
- FAQ Keyword-Recherche
Was ist überhaupt ein Keyword?
Wenn wir im Kontext von SEO über Keywords sprechen, sind damit konkrete Suchbegriffe gemeint, die Nutzer bei Suchmaschinen wie Google oder Bing eintippen. Meist sind dies Wortfolgen oder einzelne Wörter, manchmal aber auch Fragesätze. Z.B. “Kapitalertragssteuer” oder “wie alt ist dieter bohlen”.
Das ist zunächst simpel und es ist sehr wahrscheinlich, dass Sie selbst diesen Prozess am heutigen Tag schon einmal durchgeführt haben. Ich möchte Ihnen aber mit zwei Zahlen die Tragweite dieses Themas näher bringen, damit Sie diesen langen Beitrag auch bis zum Ende lesen:
- 69% aller Website Besuche in den USA kamen 2018 aus der sogenannten “organischen” (d.h. unbezahlten) Suche von Google. (Quelle: SparkToro)
- 90% aller Website Besuche in den USA kamen 2018 aus der Google Web Suche und Google Bilder Suche kombiniert. (Quelle: SparkToro)
Mit anderen Worten: Keywords sind unser Steuerrad durch das gesamte Internet! Heute gibt kaum jemand mehr eine konkrete URL ein. Wenn wir die Website Wikipedia besuchen wollen, dann „googlen“ wir Wikipedia (eine sogenannte Brand Search).
Das Ziel einer Keyword-Recherche ist es daher, möglichst alle Keywords zu einem bestimmten Themenbereich zu kennen UND zu verstehen. Was wir dazu genau tun müssen und wie unser “Zielzustand” konkret aussieht, werden wir im nächsten Abschnitt noch genauer definieren.
Zunächst müssen wir aber noch einen Fakt zu Keywords verstehen, der entscheidend für die richtige SEO Strategie ist.
Keywords und Ihre “Suchintention”!
Hinter jedem Suchbegriff steht eine Suchintention! Die Intention ist eines der wichtigsten Konzepte im Bereich SEO, das es zu verstehen gibt! Googles gesamtes Geschäftsmodell basiert auf der Erfüllung von Suchintentionen.
Betrachten wir das mal etwas genauer. Wenn Sie in der Suchmaschine etwas eingeben, dann wollen Sie damit etwas bestimmtes erreichen. D.h. hinter Ihrem Suchbegriff steht eine Intention. Die Intention ist sogar als erstes da. Aus der Perspektive der Suchenden wäre es daher korrekter zu sagen:
- “Ein Keyword ist eine Übersetzung Ihrer Suchintention in Worte”.
Ist es Ihnen auch schon mal passiert, dass Sie etwas ganz Konkretes suchten und die Suche noch 2, 3 oder 4-mal revidieren mussten, bis Sie das Ergebnis bekamen, dass Ihre Suchintention erfüllt?
Solche Prozesse bemerkt der Suchalgorithmus und lernt dabei, die Suchintention immer besser zu verstehen.
Welche Intention Google hinter einer bestimmten Suchanfrage vermutet, lässt sich am besten dadurch herausfinden, indem man sich die Ergebnisse anschaut, die auf der Suchergebnisseite (SERP) ausgeliefert werden.
Schauen wir uns einmal die Google SERP für das Keyword “Thermostat” an:
Das erste Ergebnis ist ein Wikipedia-Beitrag. Hier geht es ganz klar um die Frage: “Was ist ein Thermostat”. Das zweite Ergebnis dagegen ist ein Online-Shop! Google geht also davon aus, dass die Suchenden dieses Keywords teilweise auch eine Thermostat kaufen wollen.
Bei manchen Keywords werden sehr “homogene” Ergebnisse ausgeliefert, die alle dieselbe Intention befriedigen. Bei anderen sind die Suchergebnisse sehr ambivalent und es werden 2 oder noch mehr mögliche Intentionen angesprochen. Das macht die Sache zwar komplizierter, mit einer geschickten Content Präsentation kann man hier aber punkten.
Der im o.g. Beispiel auf Platz 2 rankende Online Shop könnte auf seiner Zielseite z.B. ganz oben zunächst die Frage “Was ist ein Thermostat” beantworten und gleich darunter eine Reihe von entsprechenden Geräten zum Kauf anbieten.
Fassen wir zum Thema Suchintention zusammen:
- Dieselbe Suchintention lässt sich durch verschiedene Keywords beschreiben
- Ein Keyword kann mehr als eine Suchintention haben!
- Man kann versuchen, mit seinem Content mehrere Intentionen zu befriedigen
Das war nur ein kurzer Exkurs zum Thema, das allein schon ganze Beiträge füllt. Wenn Sie es genau wissen wollen, empfehle ich Ihnen den Artikel “Keyword-Suchintention verstehen lernen”.
Der nächste Abschnitt beschäftigt sich mit der Länge eines Keywords. Warum das keine zufällige Reihenfolge ist, erfahren Sie, wenn Sie weiterlesen.
Keyword-Länge: Long-Tail, Mid-Tail & Short-Tail Keywords
Es ist üblich, Suchanfragen nach Ihrer Länge zu klassifizieren. Man unterscheidet zwischen kurzen, mittleren und langen Keywords. Die entsprechenden Fachbegriffe dafür sind Short-Tail, Mid-Tail und Long-Tail.
Mancherorts findet man “harte” Definitionen, ab wann eine Suchanfrage Mid- oder Long-Tail ist. Das sind jedoch mehr oder weniger willkürliche Festlegungen. Viel wichtiger ist: Von der Länge einer Suchanfrage lassen sich oft Rückschlüsse auf die Intention ziehen und an welcher Stelle der “Customer Journey” sich der Suchende gerade befindet.
Das Suchverhalten ist oft so, dass mit einem kurzen, groben Begriff begonnen wird. Nach einer ersten Information kehrt der Nutzer zur Suche zurück und präzisiert seine Anfrage.
Die folgende präzisere Suchanfrage beinhaltet dann mehr Informationen und wird dadurch länger: man wandert vom Short-Tail Keyword zum Long-Tail. Wenn ein Nutzer bereits vorab mehr Kenntnisse zu dem Themengebiet besitzt, gibt er wahrscheinlich direkt eine präzisere Anfrage ein.
Schauen wir uns ein Beispiel an:
- Short-Tail: „Hundehalsband“
(informational: Was ist ein Hundehalsband, was gibt es darüber zu wissen?) - Mid-Tail: „Hundehalsband vergleich“, „Hundehalsband kaufen“
(informational/transaktional: Was für Angebote gibt es und wie Unterscheiden diese sich?) - Long-Tail: „Dogsling hundehalsband leder günstig kaufen“(transaktional: Kunde ist qualifiziert und will ein bestimmtes Produkt kaufen)
Faustregel: Kurze Suchanfragen zielen eher darauf ab, Informationen zu erhalten während längere Keywords eher transaktional sind. Dies sollte jedoch immer durch eine intensive Analyse der Suchintention verifiziert werden.
Wichtige Keyword-Daten
Schauen wir uns nun an, welche wichtigen Informationen es rund um ein Keyword gibt.
Suchvolumen
Das Suchvolumen ist die Angabe der durchschnittlichen monatlichen Suchanfragen für ein bestimmtes Keyword bei einer bestimmten Suchmaschine. Konkret also: Wie oft haben Personen nach einem Keyword, wie z.B. “Hundehalsband”, gesucht.
Dies ist eine sehr wichtige Information, weil sie die Nachfrage für einen bestimmten Suchbegriff widerspiegelt. Es besteht jedoch die Gefahr, dass Sie einen Tunnelblick darauf entwickeln. Setzen Sie das Suchvolumen immer in Relation zur Suchintention und zu verwandten (und zugehörigen Mid- und Long-Tail) Keywords.
Die Frage ist: In welchem Zustand befinden sich Suchende, wenn Sie dieses Keyword eingeben? Wo befindet er sich in der Customer Journey und passt das zu Ihren Zielen?
Wie wir gelernt haben, ist das Suchvolumen für das Keyword “Hundehalsband” viel höher, als das Suchvolumen für ein ganz spezifisches Produkt. Gleichzeitig ist aber die “Long-Tail” Suchanfrage nicht nur spezifischer, sondern zielt vermutlich auch eher auf den Kauf des Produktes ab.
Trends und Saisonalität
Die “Nachfrage” nach bestimmten Keywords ist zeitlich nicht statisch. Es gibt sowohl kurzfristige und langfristige Trends als auch saisonale und zyklische Trends. Gut veranschaulichen lässt sich dies durch eine Betrachtung des Suchbegriffs “blu ray player”, welcher sowohl Saisonalität als auch einen langfristigen Trend aufweist. Das folgende Bild illustriert das.
Nach der Marktreife mitte der 2000er ging die Nachfrage zunächst steil nach oben. Ab 2012 begann sie dann abzuflachen. Da Netflix, Amazon Prime & Co. Blue Ray Player weitestgehend verdrängt haben, sucht heute kaum noch jemand danach.
Außerdem gab es bei dieser Suche noch alljährlich einen starken saisonalen Trend, mit einem Peak im Dezember, vermutlich bedingt durch “Fernsehwetter” im Winter und das Weihnachtsgeschäft.
Keyword Trends lassen sich hervorragend mit dem kostenlosen Tool Google Trends identifizieren.
Es ist wichtig im Hinterkopf zu haben, dass Keyword-Tools in der Regel durchschnittliche Suchvolumen aus der Vergangenheit liefern. Durch die Berücksichtigung von Trends lassen sich manchmal Chancen auf wertvolle Suchen mit wenig Konkurrenz auftun.
CPC (Cost Per Click)/ Wettbewerb
Viele Keyword-Tools geben einen Wert für die durchschnittliche Cost per Click bei Google Ads an. Bei der Angabe des Wettbewerbs fließen weitere Informationen ein, wie die Anzahl der Konkurrenten, die in einem bestimmten Zeitraum auf dieses Keyword geworben haben. Was Ihnen das nutzt, wenn Sie für die organische Suche optimieren wollen?
Bei transaktionalen/ conversion-nahen Keywords ist eine hohe CPC ein Anzeichen für viel Konkurrenz. Es gibt Geld zu verdienen und daher wird hier fleißig Werbung geschaltet und die Preise nach oben getrieben. In solchen Fällen kann man auch von großer Konkurrenz bei den organischen Suchergebnissen ausgehen.
Ganz anders verhält es sich bei informationalen Keywords. Hier schaltet kaum jemand Werbung, weil bei den Suchenden keine Kaufabsicht besteht.
Obwohl „Berlin“ und „Karl Dall“ deutlich häufiger gesucht werden, gibt der Google Ads Keyword Planner einen deutlich geringeren Wettbewerb an. Diese Keywords sind also eher informational.
Schwierigkeit
Einige Tool-Anbieter geben in Ihren Keyword-Tools auch Abschätzungen zur Schwierigkeit in der organischen Suche an. Dabei werden Konzepte wie Domain Authority oder Domain Rating herangezogen, um die Stärke der Konkurrenz einzuschätzen.
Dies ist in der Regel nur eine Annäherung, denn es wird außer Acht gelassen, wie intensiv die Konkurrenten gewisse Themengebiete abdecken und dort eine “Topical Authority” (eine Authorität für ein Themengebiet) besitzen.
Weitere Faktoren zur Beurteilung der Schwierigkeit eines Keywords sind die Anzahl von Suchergebnissen in den Top 10, die mit Ihrer Homepage ranken und die Anzahl der “Brand Searches” de Konkurrenten (Als Maßstab für die Stärke der Marke).
Suchergebnisseiten (SERP) Struktur
Die Suchergebnisseite zu einem Keyword gibt Aufschluss darüber, welchen Content Sie entwickeln sollten und wie Sie diesen technisch aufbereiten.
- Wieviel Werbung enthält die Seite?
- Welche SERP Features werden angezeigt?
- Was für Seitentypen ranken (z.B. Shops, Magazine, Ratgeber, Landing Pages…)
- Wie ist die URL Struktur der besten Konkurrenten (z.B. homepage.de/ vs. homepage.de/suchanfrage/ etc.)
Nun wird es aber wirklich Zeit zum eigentlichen Thema dieses Beitrags zu kommen: Keyword-Recherche. Vielen Dank für die Geduld, Im nächsten Abschnitt geht’s los.
Was ist das Ziel einer Keyword-Recherche
Weiter oben haben wir bereits festgestellt, dass das Ziel der Keyword-Recherche darin liegt alle Keywords zu unserem Themenbereich zu kennen und zu verstehen. Aber was kann ich bei so einer Definition als Output erwarten? Hätte ich eine Liste mit allen relevanten Keywords und den zugehörigen Suchvolumen, hätte ich den Aspekt des Kennens abgehandelt.
Aber wann habe ich ein Keyword verstanden? Dazu müssen wir noch die folgenden Punkte abdecken:
- Ich muss die Suchintention kennen
- Ich muss zugehörige Keywords mit gleicher Suchintention kennen, die ich mit dem gleichen Content ranken kann
- Ich muss verwandte Keywords und deren Beziehung kennen, die möglichst alles, was es zu einem Themenbereich wissenswertes gibt abdecken.
In Nischen mit viel Konkurrenz ist es heute nicht mehr möglich, mit nur einem alleinstehenden Inhalt zu einem Thema zu ranken. Daher muss ich sogenannte Content Silos (oder Hubs & Spokes) bilden, die
- Der Suchmaschine die Relevanz zu einem Themengebiet signalisieren und
- den Nutzern weiterführende Inhalte anbieten, sodass diese nicht zurück zu Google müssen.
An dieser Stelle ist es für Sie wichtig zu wissen, dass die Keywords die Struktur der Content Hubs vorgeben und damit die Struktur Ihrer Website.
Ziel der Keyword-Recherche ist daher neben einer Keywordliste ein Keyword-basierter Strukturplan der Website!
Im nächsten Abschnitt legen wir uns unsere Werkzeuge zurecht und danach geht es endlich los!
Welche Tools benötige ich um Keywords zu recherchieren?
1. Die Suchmaschine
Die allererste Adresse ist die Suchmaschine! Dabei sollten Sie stets ein anonymes Fenster öffnen, um sicherzustellen, dass die Suche möglichst neutral abläuft.
Suchmaschinen und das ausprobieren von Suchen sind ein wichtiges Werkzeug bei der Suchmaschinenoptimierung. Nicht alle Suchmaschinen funktionieren gleich. Daher ergibt es Sinn, sich an den Suchmaschinen orientieren, die am weitesten verbreitet sind. Laut Statcounter beträgt der Marktanteil von Google in Deutschland nach wie vor über 90%, bei mobilen Suchen sogar fast 97%.
Wenn Sie nach einem Keyword suchen, sehen Sie aus erster Hand, was die Suchmaschine dafür als relevant erachtet und wer Ihre Konkurrenten sind. Bereits “von Hause aus” zeigt z.B. Google Ihnen ganz unten Ideen für verwandte Suchbegriffe an und bereits beim eintippen Ihrer Suchanfrage werden Die von der Autovervollständigung inspiriert.
Zudem gibt es zahlreiche nützliche Browser Plug-Ins, die Ihnen Keyword Ideen, Suchvolumen, Textlängen uvm. angeben. (z.B. Keyword Surfer oder Keywords Everywhere).
2. Google Search Console, Bing Webmaster Tools o.Ä.
Haben Sie für Ihre Website bereits die „Google Search Console“ oder die „Bing Webmster Tools“ oder etwas vergleichbares eingerichtet? Dann haben Sie Zugriff auf einen wertvollen Datenschatz. Sie können sehen, für welche Keywords sie bereits ranken und mit welchen Inhalten. Das können auch Rankings auf Platz 100 sein, über die sie Sie noch keinerlei Traffic bekommen.
So können Sie zum einen Ideen für Ihre Keyword-Liste finden und zum anderen Optimierungspotenzial entdecken. Denn: Es ist immer effektiver, vorhandenen Content zu optimieren als völlig neuen zu erstellen (wenn der Content auf Positionen 5-15 rankt).
3. Klassische Keyword-Tools
Keyword-Tools halten für Sie Daten zu Millionen von Keywords bereit. Ganz besonders interessiert uns dabei das monatliche Suchvolumen. Da das Bereitstellen und pflegen dieser Daten relativ kostspielig sein kann, sind die meisten Keyword-Tools nicht gerade günstig.
In diesem Beitrag stelle ich 3 kostenlose Keyword-Tools vor, darunter den keyword-tools.org, SEO Surfer und den Google Keyword Planner. Außerdem erkläre ich dort, wie man die Datenqualität von Keyword Tools einschätzt und warum das wichtig ist.
Auch andere Suchmaschinen bieten Keyword-Tools, welche sich natürlich auf die jeweilige Suchmaschine beschränken. Bei Bing, der Nr. 2 unter den Suchmaschinen in Deutschland, können Sie in den Webmaster Tools eine Keyword-Recherche durchführen.
Kostenpflichtige Keyword-Tools wie ahrefs und KWFinder sind mit monatlichen Gebühren verbunden.
4. Tools zur Konkurrenzanalyse
In der Google Search Console können Sie sehen, für welche Keywords Ihre Website rankt. Aber wäre es nicht großartig, wenn Sie wüssten, wie es um Ihre Top Konkurrenten bestellt ist? Auch dafür gibt es Tools.
Mit kostenpflichtigen Tools wie ahrefs, Semrush oder Sistrix können Sie die Websites Ihrer Konkurrenz analysieren und diese besser verstehen. Diese Tools können sogar recht gut abschätzen, wie viel organischen Suchmaschinen-Traffic die Websites bekommen.
5. Sonstiges
- Stift und Papier oder Mind Mapping Tool
- Microsoft Excel/ Google Tabellen o.Ä.
Keyword-Recherche in 6 Schritten
Wir erinnern uns noch einmal an das Ziel, das wir oben festgelegt haben: Eine Keyword-basierte Website-Struktur zu erstellen.
Um meinen Kunden das Vorgehen zu erklären, habe ich mir das 3S-Prinzip ausgedacht, dass den Prozess in 3 Phasen aufteilt:
- Sammeln
- Sieben
- Strukturieren
Um die konkrete Umsetzung zu erklären ist es jedoch hilfreich die Phasen noch weiter zu unterteilen, so dass wir auf die versprochenen 6 Schritte kommen.
1. Keywords Brainstormen (“Seeding”)
Bei diesem Schritt treffen am besten SEO Experten mit Branchenkennern zusammen. Wir suchen hier nach allem, was jemand zu Ihrem Themengebiet/ Ihrer Branche bei Google & Co. suchen könnte!
Es ist wichtig, hier eine solide Basis zu legen. Die wirklich “großen” Keywords mit viel Suchvolumen sollten hier nach Möglichkeit schon gefunden werden. Wie bei jedem Brainstorming darf erst einmal alles genannt werden.
Diese Grundsteinlegung nennt man übrigens “Keyword Seeding”. Es werden die ersten Keywords “gesät”. Im zweiten Schritt folgt dann die Ernte mittels technischer Hilfsmittel.
Gegenüber “herkömmlichen “ Brainstormings haben wir zwei Vorteile:
- Später müssen keine langen Diskussionen über die Auswahl geführt werden. Das erledigen Sie in wenigen Sekunden mit dem Keyword-Tool Ihrer Wahl.
- Wir bekommen später noch programmatische Unterstützung. Sehr wahrscheinlich werden wir hier nur deutlich weniger als die Hälfte der Keywords finden, die wir später “einsetzen”.
Ob Sie in diesem Schritt einen Flip Chart, Stift und Papier oder eine spezielle Software benutzen, ist Ihnen überlassen. Praktisch ist es jedoch am Ende alle Ideen in einer digitalen Tabelle festzuhalten. Wenn Sie Zugang zu einem kostenpflichtigen Keyword-Tool haben, können Sie Ihre Liste dort einfach importieren und nach allen Keywords suchen lassen. Alle Keywords ohne Suchvolumen fliegen dann auf Knopfdruck raus.
2. Keyword Liste ausarbeiten
In diesem Schritt werden wir die Liste systematisch erweitern. Sie können davon ausgehen, dass der erste Schritt noch zahlreiche Lücken offen gelassen hat.
Jetzt ist es an der Zeit, auf technische Hilfe zu setzen. Dabei gibt es grob eingeteilt zwei Möglichkeiten:
- Vorschläge ähnlicher & verwandter Keywords von diversen Tools und von Google selbst
- Recherchieren, für welche Suchbegriffe die Konkurrenz rankt
Professionelle Keyword-Recherche-Tools bieten übrigens die Möglichkeit, Keyword-Listen direkt im Tool zu pflegen und Neuentdeckungen per Knopfdruck einer Liste hinzufügen.
Quellen für verwandte Suchen
Verwandte oder ähnliche Suchanfragen liefert so gut wie jedes Keyword-Tool sowie die Suchmaschinen selbst. Bereits beim Eintippen Ihrer Suche in die Suchleiste werden Ihnen in Echtzeit Vorschläge gemacht.
Haben Sie ein konkretes Keyword gesucht, finden Sie bei Google oder Bing am unteren Ende der SERP eine Liste mit verwandten Suchanfragen. Informationen über Keyword-Volumen erhalten Sie hier jedoch noch nicht.
Neben den Suchmaschinen liefert Ihnen so gut wie jedes kostenlose oder kostenpflichtige Keyword-Tool Vorschläge für verwandte Suchanfragen. Bei diesen Tools bekommen Sie in der Regel sogar gleich das Suchvolumen mitgeliefert und es werden nur Suchanfragen angezeigt, für die überhaupt ein relevantes Suchaufkommen vorliegt.
Für Keyword Ideen, die nicht direkt aus einem KW-Tool kommen, müssen Sie die Suchvolumen nochmal prüfen.
Abschauen bei der Konkurrenz
Im Kontext der Suchmaschinenoptimierung wird häufig von Konkurrenzanalyse gesprochen. In einigen Fällen ist damit nichts anderes gemeint, als “Abgucken” was die Konkurrenz macht.
Wenn Sie erfolgreich SEO betreiben, wird bei Ihnen auch abgeschaut werden. Sie müssen daher kein schlechtes Gewissen haben, zumal Sie nichts verbotenes machen.
In dieser konkreten Situation machen wir uns zunutze, dass es schon andere Webseiten gibt, die für genau die Themen ranken, die wir erobern wollen. Hierzu nutzen wir die oben erwähnten Tools zur Konkurrenzanalyse.
Im Google Keyword Planner können Sie dies unter “Neue Keywords Entdecken” im Tab “Mit einer Website beginnen”.
Sowohl bei Google als auch bei anderen Tools (ahrefs, Semrush, Sistrix etc.) könne Sie sowohl die gesamte Domain als auch einzelne Unterseiten analysieren. Der Vorteil dieser Methode liegt darin, dass es hierbei deutlich weniger “Ausschuss” gibt. Es werden nur Keywords angezeigt, für die es ein erkennbares Suchvolumen gibt und bei einer URL Analyse werden zudem nur Keywords angezeigt, für die mit einer einzigen Seite gerankt werden kann (um für alle wirklich gut zu ranken können aber trotzdem verschiedene URLs nötig sein).
Jetzt sollten Sie ein lange Liste von Keywords haben, für die es ein relevantes Suchvolumen gibt. Keyword-Tools zeigen in der Regel Keywords mit mehr als 10 Suchen pro Monat an. Das erscheint wenig. Sie sollten allerdings im Hinterkopf haben: Bei einigen Suchen kann hinter diesen 10 Nutzern eine Menge Geld stecken!
Das soll jedoch nicht heißen, dass Sie unbedingt jedes Keyword in Ihrer Liste behalten sollten. Das Gegenteil ist der Fall. Und darum kümmern wir uns als nächstes.
3. Liste bereinigen & aussortieren
SEO und Content Marketing kann hohe Kosten verursachen, wenn denn wirklich qualitativ hochwertiger Content erstellt wird. Daher sollte man nicht auf Teufel komm raus zu allem was man gefunden hat Inhalte erstellen. Es ist Zeit zum Sieben.
Hierzu ist ein möglichst klares Bild der Zielgruppe erforderlich. D.h. Sie müssen Ihre Marketinghausaufgaben gemacht haben. Das ist die Grundlage dafür, dass Sie beurteilen können, ob eine Suchanfrage zu Ihrem Unternehmen und Ihrer Zielgruppe passt. Alles andere fliegt raus.
Dabei gehen Sie für jedes Keyword Schritt für Schritt vor:
- Geben Sie das Keyword in die Suchmaschine ein
- Scannen Sie die Ergebnisseite um die grobe Suchintention zu verstehen
- Passt das Keyword? (Ziele, Zielgruppe und Punkt in der Customer Journey)
- Ja: Die grobe Suchintention und den dominierenden Content Typ (Blog, Produktkategorie, Ratgeber, Landingpage…) in der Liste notieren
- Nein: Löschen!
Die Kunst liegt darin, beim Aussortieren das richtige Maß zu finden. Sie wollen nur strategisch relevante Keywords behalten. Sie sortieren nichts aus, weil Sie gerade keine Ideen oder Ressourcen haben. Sie müssen ja nicht zwangsläufig für jedes Keyword Content erstellen, es ist aber wichtig ein ganzheitliches Bild zu bekommen.
4. Keywords gruppieren und Seiten/ URLs bilden
Wir haben jetzt eine abgespeckte Keyword-Liste.
Im nächsten Schritt werden alle ähnlichen Keywords mit der gleichen Suchintention gruppiert. Ziel ist, mit demselben Content auf derselben Seite/ URL für sie alle zu ranken. Hierzu sind keine “soften” Annahmen über Suchintentionen notwendig, sondern es gibt eine glasklare Methodik, die die Grundlage bildet.
Nach welchem Prinzip werden Keywords gruppiert?
Wir erinnern uns daran, dass wir die SERPs (Suchergebnisseite) heranziehen, um die angenommen Suchintention zu identifizieren. Wenn wir also die ersten 10 Ergebnisse einer Suche betrachten, können wir davon ausgehen, dass die Suchmaschine diese zu diesem Zeitpunkt als die relevantesten Ergebnisse zu dem Keyword betrachtet. Sie erfüllen die Suchintention am besten.
Wollen wir nun prüfen, ob ein Keyword dieselbe Suchintention hat können wir einfach folgendes machen:
- Wir schauen uns die Top 10 Ergebnisse für dieses Keyword an und vergleichen diese.
- Wie viele der Top 10 URLs von Keyword 1 sind auch in den Top 10 von Keyword 2?
Wir schauen hier also nach einer Überlappung der Suchergebnisse – dies nennt man Search Overlap oder SERP Overlap. In der einfachsten Konzeption schaut man wie o.g. einfach, wie viele URLs sich wiederholen. Man bekommt also einen Wert zwischen 0 und 100%.
Verfeinern kann man das ganze, indem man die Top 3 Ergebnisse schwerer gewichtet. Ein schönes Tool, dass Sie dabei unterstützt ist das SERP Overlap Tool. Es ist sehr hilfreich den SERP Overlap möglichst für alle möglichen Keyword Kombinationen zu kennen.
Das könnte im Ergebnis etwas so aussehen:
Ich selbst verwende ein eigenentwickeltes Tool, dass mir die Arbeit der SERP Overlap Analyse abnimmt. Es gibt natürlich auch hierfür Tools auf dem Markt, die Sie nutzen können. Aber es ist Vorsicht bei der Auswahl geboten: Viele kostenfreie Tools gehen allein nach semantischen Aspekten der Suchworte vor. Das ist leider eine ungeeignete Methodik.
5. Content & Website Struktur entwickeln
Die nächste Aufgabe liegt darin, aus den gewonnen Informationen und Keyword-Gruppen eine Website/ URL Struktur zu bilden. Für jede dieser Gruppen soll eine Seite mit Inhalten auf Ihrer Website erstellt werden.
Die Frage ist: Wie stehen diese Gruppen zueinander? Es gibt übergeordnete Themen und Unterthemen und einige Unterthemen haben auch wieder Unterthemen.
Dies lässt sich sehr gut in einem Online Shop verstehen. Ein Shop für Bekleidung hat z.B. Herren, Damen und Kindermode und jedes davon ist ein eigenes Themengebiet. Unter Herrenmode wiederum finden Sie Schuhe, Hosen, Hemden etc. Schuhe werden weiter unterteilt in Sneaker, Sportschuhe, offene Schuhe etc. (siehe Bild)
Ähnliche Unterthemen werden so einem gemeinsamen Oberthema zugeordnet. Vom Oberthema gibt es immer weiterführende Links zum Unterthema und umgekehrt. Dies hilft einerseits Nutzern sich im Shop zurecht zu finden, andererseits hilft es Suchmaschinen Ihre Inhalte besser zu verstehen.
Es gibt also thematische Säulen (auch “Pillar” genannt), um die sich detaillierte Unterthemen gruppieren. Das lässt sich sehr gut in einer Mind-Map darstellen. Jeder Knoten stellt dabei eine eigene URL dar.
Verlassen Sie sich bei der Struktur Ihrer Website niemals blind auf ein Keyword-Grouping-Tool. Machen Sie sich selbst Gedanken! Hier ist Empathie für Ihre Nutzer:innen gefragt. Sie sollten sich Fragen, welche Struktur für Ihre Nutzenden sinnvoll ist und welche Informationen diese zu den jeweiligen Themen erwarten: Ein Produkt, einen Testbericht, einen Ratgeberbeitrag?
In Abschnitt 2 hatten wir uns bereits erste Gedanken zum Format gemacht, nun müssen wir es final festlegen und in unsere Website-Struktur einordnen.
Folgende Faustregeln für die Strukturierung gibt es:
- Oberthemen stehen im Zentrum eines Themengebietes
- Unterthemen sind Weiterführungen/ Detaillierungen
- Oberthemen haben i.d.R. mehr Suchvolumen
- Unterthemen sind häufig Long Tail Keywords, Pillars eher Mid- oder Short Tail
- Die Struktur muss logisch und intuitiv sein
- Oberthemen weiter vorne in der Customer Journey
- Unterthemen sollten den Nutzer weiter durch die Customer Journey führen
Ihre Überlegungen und Ergebnisse können Sie zunächst einfach auf einem Blatt Papier festhalten oder aber direkt in deiner Tabelle oder Mind Map (siehe Bild oben).
Das war jetzt schon eine Menge Arbeit und Sie haben noch kein Stück Content erstellt. Dafür haben Sie eine Menge Erkenntnisse gewonnen:
- Sie wissen welche Keywords Sie zusammen ranken können und welches Suchvolumen diese haben
- Sie kennen die Grobe Suchintention und das Content Format, dass Sie erstellen müssen
- Sie haben eine fundierte Struktur für Ihre Website
Im Kern sind Sie mit der Keyword-Recherche nun erstmal fertig. Unter Umständen steckt hinter der Umsetzung Ihrer Keyword Strategie jedoch ein Haufen Arbeit!
Im nächsten Schritt spreche ich daher noch kurz das Thema Planung der Umsetzung an.
6. Umsetzung planen & priorisieren: ToFu, MoFu, BoFu
Sind Sie in einer Nische mit viel Wettbewerb, in der auch noch viel Geld steckt, müssen Sie wahrscheinlich einiges an Content produzieren. Da stellt sich die Frage: Womit soll ich anfangen?
Im Online-Marketing arbeitet man so gut wie immer mit dem klassischen Trichtermodell aus der Marketingtheorie, nur das man hier immer das englische Wort „Funnel“ verwendet.
Ein „Sales Funnel“ spiegelt in etwa die Customer Journey wieder. Funnels werden oft in die Bereiche Top of the Funnel (ToFu), Middle of the Funnel (MoFu) und Bottom of the Funnel aufgeteilt. Unter dem folgenden Link ist der Zusammenhang zwischen Position im Funnel und Customer Journey gut erklärt.
Schauen Sie sich das Modell in Ruhe an. Für die Priorisierung müssen Sie in der Lage sein, für Ihre geplanten Seiten die ungefähre Position im Sales Funnel einzuschätzen.
Die Empfehlung zur Priorisierung sieht nämlich vor, dass Sie sich bei der Content Erstellung vom BoFu in Richtung des ToFu bewegen. D.h. wir zielen als allererstes auf Kunden, die kurz vor der Conversion, also dem Kaufabschluss, stehen.
So ergibt sich schneller ein Return on Investment für Ihre SEO-Aktivitäten, dass Sie ggf. wieder investieren können. Es ist hier jedoch zu Beginn nicht mit wahnsinnigen Erfolgen zu rechnen, weil Sie wichtige Teile der Customer Journey noch nicht abdecken und weil Sie Google noch nicht genug Relevanz signalisieren, wenn Ihre Inhalte noch „unvollständig“ sind.
Generell erfordert SEO sehr viel Geduld und es ist keine Seltenheit, dass 12 Monate vergehen, bis eine SEO Strategie einschlägt.
Fazit und weitergehende Überlegungen zum Thema SEO
Wir alle kennen Suchmaschinen von der Nutzerseite und fast jeder Mensch nutzt Google & Co. beinahe täglich. Suchmaschinenoptimierung birgt daher ein enormes Potential zur Kundengewinnung.
SEO ist jedoch kein Geheimtipp, sondern ein “reifes” Marketinginstrument, bei dem Sie im Wettbewerb zu Ihren Mitstreitern stehen. Eine einmalige Investition reicht nicht aus.
Wenn Ihnen jemand eine “SEO optimierte Website” verkaufen will (und das behaupten tatsächlich viele), sollten Sie skeptisch werden. SEO ist kein Perpetuum Mobile, dass Ihnen haufenweise Kundschaft zum Nulltarif bringt.
Aber: SEO funktioniert und in guten Suchmaschinen-Rankings steckt eine Menge Geld! Diese zu gewinnen erfordert aber Investitionen, Geduld und vor allem eine gute Strategie.
Sie haben jetzt einen wichtigen Teil zu Ihrer SEO Strategie beigetragen. Machen Sie weiter! Keyword-Recherche zählt im Kontext der Suchmaschinenoptimierung zum Bereich der On-Page Analyse (findet also auf Ihrer Seite statt).
Weitere wichtige Aspekte, denen Sie sich widmen müssen sind daher:
- Technisches Audit (URL Struktur, Anzahl URLs, Indexierungsstatus, Site-Maps, Seitenladegeschwindigkeit…)
- Off-Page Maßnahmen (Link-Gap-Analyse, Link-Building, E-A-T Optimierung…)
Sie sehen, SEO ist ein komplexes Themengebiet. Aber nichts davon ist “geheim” oder Hexerei. Auch wenn Sie sich eine Agentur zur Hilfe nehmen, ist es wichtig, dass Sie die Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung verstehen.
Dem sind Sie jetzt schon einen guten Schritt näher gekommen. Ich wünsche Ihnen viel Erfolg beim nächsten Schritt!
FAQ Keyword-Recherche
Wie lange dauert eine Keyword-Recherche?
Die Dauer eine Keyword-Recherche hat zwei große Einflussfaktoren:
- Umfang Ihres Projektes
- Verfügbare Tools & automatisierte Prozesse
Eine vollständig manuelle Keyword-Recherche vom Seeding bis zur fertigen Seitenstruktur dauert häufig mehrere Tage.
Was kostet eine Keyword-Recherche?
Gute Keyword-Recherchen bei Agenturen oder Freelancern sind für kleine Projekte ab ca. 500 Euro erhältlich. Die Grenze nach oben wird durch den Umfang Ihres Projektes bestimmt. In der Regel ist mit 4 stelligen Investitionen zu rechnen.
Eine professionelle Keyword-Recherche folgt einem strukturierten Prozess und liefert neben den Keywords, deren Intention und den empfohlenen Content Formaten eine vollständige Website Struktur. Unter dem folgenden Link finden Sie weitere Informationen zu SEO Kosten.
Wie funktioniert eine Keyword-Recherche?
In diesem Beitrag gehen wir davon aus, dass eine Keyword-Recherche in 6 Schritten abläuft:
- Brainstorming/ Seeding
- Keyword Liste ausarbeiten
- Keyword Liste bereinigen
- Keywords gruppieren
- Content & Website Struktur entwickeln
- Umsetzung planen & priorisieren
Der Autor
Dennis Redder ist Webentwickler & SEO. Mit seiner Firma Eingenetzt hilft er Unternehmen mit Ihren Websites Online sichtbar zu werden.
