Soziale Netzwerke boomen. In Deutschland nutzen sie fast 90% der Bevölkerung. Das sind 72,6 Millionen Menschen. Davon kaufen ca. 40% wöchentlich online ein und für 57% ist die Suche nach Marken ein Hauptnutzungsgrund. Die Profile von Unternehmen wie Nike, Samsung oder Coca Cola gehören mit zu den erfolgreichsten Social Media Accounts und zeigen die Bedeutung und Möglichkeiten die die Plattformen bieten. Aber wie sieht das für kleine und mittlere Unternehmen aus? Brauchen Sie eine Social-Media-Strategie?
Mittlerweile nutzen bereits fast die hälfte aller KMU in Deutschland soziale Medien. Außerdem gehen 60% davon aus, dass die Bedeutung der Plattformen in Zukunft weiter steigt. Dennoch stellt die Nutzung und Bespielung der Kanäle den Mittelstand vor Herausforderungen und viele Potenziale werden noch nicht ausgeschöpft. So geben etwa 55% ohne Social Media Auftritt fehlendes Know-how als Grund dafür an. Damit Ihr Internet Auftritt zum Erfolg wird brauchen Sie eine Social-Media-Strategie.
Die Vorteile der sozialen Plattformen
Soziale Medien bieten Ihrem Unternehmen zahlreiche Vorteile. Wir haben einige davon für Sie aufgelistet:
- Reichweite & Steigerung der Markenbekanntheit
Die hohen Nutzendenzahlen der sozialen Netzwerke ermöglichen Ihrem Unternehmen eine hohe, globale Reichweite. Einher mit der hohen Reichweite geht die Möglichkeit zur Steigerung des Bekanntheitsgrads Ihrer Marke/ Ihres Unternehmens. - Einfluss auf die Imagebildung
Mit Ihren eigenen Kanälen tragen Sie wesentlich zur Online-Repräsentation Ihres Unternehmens bei. So können Sie die Imagebildung direkt beeinflussen. - Neukundenpotenziale & Stärkung der Bindung an Unternehmen und Marke
- Marktbeobachtung und Forschung
Was ist in oder out? Welche Trends gibt es? Wie ist die Stimmungslage zur eigenen Marke? Und was macht die Konkurrenz? All diese Frage lassen sich dank Social Media beantworten. - Positiver Einfluss auf das Employer Branding
Über LinkedIn und Xing können beispielsweise Jobs gepostet werden, bezahlte Stellenanzeigen werden damit überflüssig. So sparen Sie nebenbei Kosten ein. - Direkter Austausch mit Kundschaft & einfache Kommunikation
Soziale Medien können zum Beispiel für die Krisenkommunikation und das Reputationsmanagement genutzt werden. Teure Kundenbefragungen werden außerdem überflüssig, wenn Ihnen Ihre Zielgruppe Wünsche und Bedürfnisse über soziale Netzwerke mitteilt. Sie können außerdem im Kundendienst und für die Kundenbetreuung eingesetzt werden. - Schnelle Verbreitung von News & neue Vertriebswege
Sie haben ein neues Produkt? Über soziale Netzwerke können Sie nicht nur diese Nachricht schnell verbreiten sondern es direkt zum Verkauf anbieten. - Multiplikatoren Effekte durch Vernetzung der Kund:innen
- Generieren Sie mehr Leads und Traffic auf der eigenen Webseite
Achtung Shitstorm! – Risikopotenziale von Social Media
Neben den Vorteilen die mit sozialen Medien einhergehen gibt es auch Risiken. Genauso schnell wie positive Nachrichten sich als #Candystorm verbreiten, können sich negative News im Gegensatz dazu zu einem #Shitstorm auswachsen. Mögliche Folgen für Sie sind Rufschädigung, Kundenverlust, ein Imageschaden oder Umsatzverluste. Im schlimmsten Fall führt ein Fehltritt zum sogenannten „canceln“ Ihres Unternehmens.
Sie sollten deshalb Ihren Content auf mögliche Zweideutigkeit überprüfen. Posten Sie keine sexistisch oder rassistisch konnotierten Inhalte und achten Sie auch beim Teilen fremder Beiträge darauf. Außerdem ist es wichtig, dass Sie rechtliche Regelungen beachten, wie zum Beispiel Werbekennzeichnungen, Datenschutz und Marken- sowie Urheberrecht.
Der Plattform-Dschungel
Instagram ist fake, Tik Tok nur für Kinder, Facebook ist tot und was war nochmal Clubhouse? Die sozialen Medien sind oft mit Klischees behaftet, entwickeln sich aber gleichzeitig rasend schnell weiter. Immer wieder gibt es neue Plattformen, etablierten werden Funktionen hinzugefügt oder alte entfernt und die Algorithmen verändern sich. Hier ist es nicht leicht den Überblick zu behalten, deshalb haben wir die wichtigsten Social Media Plattformen für Unternehmen aufgelistet:
- LinkdIn
- Youtube
- Tik Tok
Tipp: In unserem Beitrag „In 6 Schritten zum neuen Unternehmensprofil: Der Instagram-Leitfaden für Anfänger*“ erfahren Sie, wie Sie auf Instagram loslegen.
Schritt für Schritt zur Social-Media-Strategie
1. Wo geht die Reise hin? – Ziele setzen
Am Anfang jeder Strategie sollte ein Ziel stehen. Legen Sie fest was Sie mit Ihrer Social-Media-Aktivität erreichen wollen. „Ich möchte mehr verkaufen“ ist hier ungeeignet. Bessere Ziele wären zum Beispiel:
- Ich möchte meinen Bekanntheitsgrad steigern
- Ich möchte meine Zielgruppe besser kennenlernen
- Ich möchte mehr Traffic für meine Webseite generieren
2. Der Wald vor lauter Bäumen – Überblick verschaffen
Verschaffen Sie sich zunächst einen Überblick und führen Sie eine Analyse des IST-Zustandes durch. Stellen Sie sich dazu folgende Fragen:
Wozu möchte ich Social Media nutzen? Welche Plattformen gibt es? Habe ich die nötigen Ressourcen um einen oder mehrere Kanäle qualitativ wertvoll zu bespielen? Oder wenn Sie bereits aktiv sind: Welche Kanäle nutze ich bereits? Welche Erfolge/ Misserfolge habe ich damit erzielt? Wie viele Follower habe ich? Was kommt gut an, was nicht?
3. Entscheidend für die Social-Media-Strategie – Zielgruppe definieren
Legen Sie mithilfe einer Social-Media-Zielgruppenanalyse fest, wer Ihre Zielgruppe ist. Dabei gibt es vier zentrale Faktoren die Sie überprüfen sollten:
- Demografische Merkmale (Wohnort, Alter, Geschlecht,…)
- Sozioökonomische Merkmale (Bildungsstand und Beruf,…)
- Psychografische Merkmale (Werte, Meinungen,…)
- Kaufverhalten (Was wird warum gekauft? Was hat einen Einfluss darauf?)
Wichtig: Wie die Plattformen selbst, kann sich auch die Zielgruppe verändern. Halten Sie Ihre Personas durch konstantes Monitoring und Analyse aktuell.
Informationen darüber erhalten Sie durch Analyse Tools, die Insights der Plattformen, Social Monitoring sowie Umfragen. Aus diesen Daten können Sie dann Personas ableiten. Das sind fiktive Einzelpersonen, die jeweils einen Teil Ihrer Zielgruppe widerspiegeln und so helfen sich in diese hineinzuversetzen.
Social-Media-Monitoring ist das Beobachten von Gesprächen und Diskussionen in den sozialen Netzwerken.
4. Die passende Plattform
Es gibt zu viele Plattformen, um diese alle qualitativ wertvoll zu bespielen. Sie sollten sich daher auf einige wenige konzentrieren. Die Definition der Zielgruppe Ihres Unternehmens spielt bei der Entscheidung, welche das sein sollen, eine wichtige Rolle. Orientieren Sie sich bei der Auswahl daran, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält, indem Sie auf Statistiken zurückgreifen. Machen Sie sich zunächst mit dieser Plattform und ihren Funktionen vertraut. Erstellen Sie dann Ihre Accounts und optimieren Sie Ihr Profil.
5. Ist Content King? – Der richtige Inhalt
Der Content ist – wie auch die Auswahl der Plattform(en) – abhängig von der Zielgruppe Ihres Unternehmens, gleichzeitig aber auch von der Plattform selbst. Stellen Sie sich hier die Fragen: Welche Inhalte passen zu meiner Zielgruppe? Wie bereite ich diese Inhalte auf? Was ist die richtige Ansprache für meine Zielgruppe? Welche Inhalte funktionieren auf welcher Plattform am besten? Welche Möglichkeiten bietet die Plattform um Content aufzubereiten?
Tipp: Lesen Sie sich in das Nutzungsverhalten Ihrer Zielgruppe ein! Hilfreiche Seiten für Ihre Recherche können zum Beispiel: Statista, die ARD/ZDF Onlinestudien, We are social oder Hootstuite sein.
Die Analyse der Statistiken zeigt Ihnen welche Inhalte den Zahlen entsprechend strategisch am besten funktioniert. Stellen Sie sich für Ihre Social-Media-Strategie fragen wie: Welche Inhalte konsumiert die Altersgruppe Ihrer Zielgruppe am meisten? Sehen sie sich eher Videos oder Infografiken an? Wie häufig hören sie sich Audioinhalte an? Ist Ihre Zielgruppe zwischen 14 und 20 Jahren alt funktioniert ein Artikel vermutlich weniger gut als ein Kurzvideo. Richten Sie deshalb Ihre Content Planung den Statistiken entsprechend aus. Ein positiver Nebeneffekt: Es können sich direkt neue Formate für Ihre Kanäle ergeben.
Zum Nachlesen: Eine detaillierte Anleitung, wie Sie bei der Content Erstellung vorgehen und diese strategisch ausrichten finden Sie in unserem Beitrag: Warum Social Media für KMU mehr ist als ein spontan gepostetes Foto.
Ein positives Beispiele von einem Unternehmen aus unserem Social Media Netzwerk:
Die Bäckerei Schneider zeigt vor wie gelungene Inhalte auf Instagram aussehen könnten. Präsentiert werden ihre Produkte sowie Informationen in einheitlichem Design. Dabei greifen sie auf sämtliche Format Möglichkeiten der Plattform, beispielsweise Reels und Story Highlights zurück.
6. Social Media ist doch kostenlos – Budget setzen
Das ist falsch! Die Aktivität in den sozialen Netzwerken kostet Ihr Unternehmen natürlich Geld. Aber welche Kosten kommen auf Sie zu? Wie viel Budget sollten Sie einplanen und wie überprüfen Sie, ob Sie richtig budgetiert haben? Das ist abhängig von Ihrer Social-Media-Strategie, also den vorab definierten Zielen, welche Mittel Sie einsetzen wollen und für welche Plattform(en) Sie sich entschieden haben.
Ein Richtwert an dem Sie sich orientieren können ist 5,5% des Gesamtumsatzes Ihres Unternehmens. So hoch ist das durchschnittliche Marketingbudget.
Folgende Kostenpunkte kommen auf Sie zu:
- Personal: Der größte Budgetanteil, etwa 40%, entfallen auf Personalkosten. Das heißt selbst wenn Sie noch nicht in Anzeigen oder Influencermarketing investieren, kostet Sie die Bespielung von Social Media Geld.
- Weiterbildung: Sie haben bereits gelernt, dass sich soziale Medien konstant weiterentwickeln. Planen Sie daher Trainings für Ihre Mitarbeitenden ein.
- Digitale Tools: Gute Social Media Tools sparen Zeit und Aufwand ein. Insbesondere wenn mehrere Plattformen bespielt werden. Am besten eignet sich Software die verschiedene Funktionen wie zum Beispiel Redaktionsplan, Monitoring und Analysefunktionen vereint.
- Anzeigen/Werbekampagnen: Wenn Sie nicht nur auf organische Reichweite setzen, brauchen Sie ein Budget für Anzeigen. Je nach Plattform variieren die Preise hier stark.
- Influencer: Immer mehr Unternehmen setzten auf bezahlte Partnerschaften. Bereits sogenannte Mikro- und Nano Influencer können die Bekanntheit Ihres Unternehmens steigern. Die Preise können hier ebenfalls stark variieren.
- Bilder und Videos: Damit Sie Ihre Plattformen bespielen können brauchen Sie qualitativ hochwertige Inhalte. Hier kommen Kosten für Stockinhalte, Fotograf:innen sowie Hard- und Software für die Bildbearbeitung auf Sie zu.
7. Mehr als nur Zahlen – Aktivitäten Auswerten
Wenn Sie Zeit und Geld in soziale Netzwerke investieren sollten Sie Ihre Aktivitäten natürlich auswerten und analysieren. Nur so wissen Sie was wo gut funktioniert oder nicht. Sie können Ihre Inhalte anpassen und optimieren, Ihre Aktivität auf neue Kanäle ausweiten oder auf denen die sich für Ihr Unternehmen nicht lohnen einstellen. Diese Faktoren sind auch entscheidend für das zukünftige Social Media Budget. Sie sehen: Die Social-Media-Strategie ist ein laufender Prozess.
Viele Plattformen bieten eigene Auswertung, die sogenannten Insights an. Dazu gehören neben Facebook und Instagram auch Twitter-, Youtube- und Pinterest Analytics. Sie können aber auch auf externe Tools, beispielsweise Brandwatch, Quintly, Hootsuite oder dashthis. Informieren Sie sich über die verschiedenen Funktionen der Anwendungen und entscheiden Sie sich welche am besten für die Social-Media-Strategie Ihres Unternehmens geeignet ist.
Mit der richtigen Strategie gelingt der Einstieg ins Social-Media-Game auch Anfänger:innen. Wollen Sie ins nächste Level aufsteigen, kann professionelle Hilfe erforderlich werden. Die Betreuung der Kanäle ist zeitintensiv und kann je nach Kapazität Ihrer Mitarbeitenden und der angestrebten Ziele eine oder mehrere eigenen Stellen füllen. Dennoch liegen die Vorteile klar auf der Hand und es lohnt sich, in eine eigene Social-Media-Strategie zu investieren.
Quellen:
https://link.springer.com/content/pdf/10.1007/978-3-658-07739-6.pdf
https://de.statista.com/themen/1842/soziale-netzwerke/
Text: Esta Winkler
